绿的厨具 -pg电子游戏模拟

快乐知心女人锅
——广州绿的厨具品牌营销策划手记

由二、三线卖场成功走向一线卖场
短期内建立200家自营、加盟专店
国内价格的最高端，国际价格的最低端
五千年来首次为女性量身定制的优质精品锅具
让女人在厨房中快乐起来

俗话说：民以食为天。关于锅具，相信我们大多数家庭都在用，经过千年来的传承与发展，现代的锅具已经不仅仅是追求功能上的需求，而是融入了消费者的个性化需求元素。尽管如此，在这些天天使用锅具的人中，能喊出自家锅子的品牌的确是寥寥无几。我们朝夕相伴，却互不认识，这说明一个什么问题，很值得我们深思？
绿的品牌与中擂结缘是在07年。记得签约之前，绿的锅具还只是一家在二、三线卖场销售的锅具品牌，虽说产品质量不错，但是由于没有高端渠道及品牌形象，相对较高的绿的锅具价位，致使绿的市场销售并不理想，如何从二、三线卖场转向一线高端卖场——是绿的高层急需解决首要问题。在绿的与一线高端卖场多次洽谈之后，绿的产品虽好，但是由于没有鲜明的vi形象及包装，被高端卖场拒之门外。于是，绿的高层将进军一线高端卖场的解决之道，转移到了搭建绿的vi形象的问题上……

中擂认为：绿的面临的不仅仅是一套vi能解决的问题，而是涉及到品牌建设的问题。
vi体系仅是品牌构建的重要的一部分，它的搭建必须建立在品牌定位及品牌表现的策略基础之上，不然，绿的vi体系的搭建将毫无灵魂，形同躯壳，没有生气。同时，由于国内激烈的市场竞争，国外高档锅具逐鹿中国市场，卡福莱、wmf、双立人、菲仕乐等国际品牌不断抢占中国高档锅具市场，如果绿的走不了品牌路线，高端的绿的锅具产品就很难在国内市场立足。因此，中擂认为：绿的所面临的不仅仅一套vi能解决的问题，而是一个更高层面的问题——品牌建设的问题。

造就一个什么样的绿的锅具品牌？
要打造品牌，我们首先得给品牌赋予一个强大的灵魂，然后不断的丰满它的肢体，这样才能变成一个活生生的，能被消费者深刻感受到的品牌。而品牌并非空中楼阁，没有好的产品做支持，品牌建设也是寸步难行。因此，要给绿的赋予品牌灵魂，中擂选择了从绿的的产品定位入手。

做国际品牌的最低端，国内品牌的最高端
面对国内外众多锅具品牌，绿的的机会点在哪里？绿的品牌建设方向如何？——这都是我们必须深刻知晓的问题。纵观国内市场，苏泊尔、卡福莱、wmf、双立人、菲仕乐等国际大品牌几乎占了中国厨具全部的高端市场，而国内品牌主要集中在中低端市场，市场竞争异常激烈。其中我们可以看到，几乎没有国产自主品牌出现在高端市场中，这无疑给一直坚持做高端市场的绿的品牌带来了莫大的信心。因此，向国内高端市场进军，为绿的的品牌建设指明了方向：在国内品牌市场，我们用高端品质进行打压；在国际品牌市场，以价格取胜。

受众细分，专卖给女人高档精品锅具诞生
在确定绿的品牌进军高端市场之后，下一步就是要对我们的目标受众进行细分，不摸清对象，就无法展开针对性强的、有效的进攻，打造品牌之路也会变得更加崎岖。
在中擂经过对上海、广州、北京等多个大中型城市的考察之后，收获了一个重大的发现：购买高端锅具的人群，有90%都是30-45岁的女性。因此，能否专为女人做一款高端精品锅具呢？成为了我们需要科学的调研论证的问题，根据广告界的“二八定律”，只要绿的能够抓住80%的主流市场，就完全有主导锅具市场的空间。而已婚，年龄在30-45岁的女性，成为了绿的品牌主要受众群体。

精准定位，抢占心智——五千年来首次为女人量身定做的优质精品锅具
中国五千年来，在传统的观念中“男主外、女主内”的思想占据主流，女人干家务活是天经地义的事情。虽然有空间，就会有故事，但现实是，厨房中的那些琐事，在人们的眼里是那么的微不足道，不值一提，女性在厨房里面做出的努力得不到社会的认可与尊重。她们愿意为家庭做出可口饭菜贡献自己的时间和精力，与此同时她们渴望受到他人的关心和肯定，获得社会的认同和尊重。
迄今为止，还没有一家锅具企业真正的从女人自身角度出发，专为女人量身订做一套厨房锅具。因此，绿地从关心女人，理解女人，尊重女人的角度出发，提出“五千年来首次为女人量身定做的优质精品锅具”这一定位，既是绿的对中国女人的体贴与关心，也是绿的品牌所要占据的思想高度与深度。

深化诉求——让女人在厨房中快乐起来
据调查了解，一个家庭主妇，每天约有四分之一的时间在厨房里度过，专职太太花费的时间甚至更多，因此，中擂建议，绿的锅具把关心女人厨房生活的质量，女人们厨房的喜、怒、哀、乐作为自己的品牌使命，体现绿的承担“关心女人”的责任，提高品牌形象。中擂通过对1000多名家庭主妇的调查了解后，从女人的角度出发，发出的“体贴女人、理解女人”号召，做女人的知心朋友，学会聆听她们的声音。厨房的事依旧是鸡毛蒜皮的事，可是绿的让它变得不再无人问津，不再平淡如水。正是绿的，为女人着想，从理解、关心、爱护厨房中的女人角度出发，提出“让女人在厨房中快乐起来”的品牌核心主张，成功与国内自主品牌甚至国际高端品牌区分开来。

怎样打造一个理解、体贴、关心厨房女性的锅具品牌？
有了好的品牌定位及主张，只是品牌建设的第一步，关键还是在如何将这些“主张”传达给我们消费者，引起消费者的共鸣，获得消费者认可。

表现一：技术革新，在产品上体现“快乐”的概念
产品是品牌的基础，一个强大的品牌如没有好的产品支撑，那就如空中楼阁，无法立足于市场。
“让女人在厨房中快乐起来”不仅仅是一句空话，需要有独特的物质点作支撑，如果锅具太重，厨房中女人的“快乐”又将如何展现。因此绿的锅具开始在原材料和技术上进行突破，在不影响产品功能的基础上，不断试验新的更轻的材料，使产品更符合女人用锅的习惯，让女人在厨房中变得更轻松、自在。
“让女人在厨房中快乐起来”的另一个物质点，在于绿的锅具的品质与人性化设计，比如锅底螺纹、圆弧形身、无铆钉等，让女人做起饭来得心应手，方便灵巧。

表现二：快乐女人知心锅，在品牌传播中体现“快乐”的概念
快乐女人是千千万万消费者的代表，是女权主义的倡导者，以尊重女人、体贴女人、爱护女人、关心女人厨房生活为宗旨，致力为女人打造一个快乐的厨房生活；
“快乐”是绿的锅具倡导的品牌精神，倡导无油烟、不粘等带给了女人的健康、省却烦恼的理念，提高女人厨房的生活质量，也带给了女人的快乐。
快乐女人知心锅，象征绿的是一个富有爱心与真诚的品牌，时刻带给着人们快乐与完美的生活！
绿的品牌的传播形象，以快乐女人为出发点，通过音乐、知心、舞蹈等来体现女人的快乐。通过《红地毯篇》、《钢琴篇》、《舞蹈篇》、《鼓篇》等系列形象画面，将“快乐女人知心锅”的品牌主张淋漓演绎。
 

 

表现三：明晰终端形象，在渠道中系统体现“快乐”的概念
渠道形象是品牌表现的重要手段之一，中擂建议绿的利用“快乐”的概念，全面打造绿的独特的“终端专柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象专柜，强化品牌形象，在有效店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔。

表现四：深化互动，在营销活动推广中体现“快乐”的概念
一个好的概念，唯有通过不同的形式，反复的对消费者进行宣传，才能不断的加深消费者对品牌的记忆，使品牌根植在消费者的内心。
 

 

做品牌，起大量，从二、三线卖场，变身为一线高端卖场的宠儿
通过一年多的合作，绿的形成自己独特的vi、si等形象体系，品牌建设也逐渐有起色，从小卖场进军到沃尔玛、百佳等大型商城，以“女人锅”的精准定位锁住目标消费人群，从精神层面赢得客户的肯定和喜爱。现在绿的锅具的产品已经遍及全国，销量大有起色。渠道终端在活动开展一年后，就迅速拓展了200多家直营或加盟店，绿的锅具销售渠道初步在全国市场全面铺开。
通过后期绿的市场部对市场的调查发现，无论是品牌形象，还是活动推广的效果，都远远超出他们原先预期的效果，整套形象在市场上获得了很好的反响，终端促销活动也开展得火红，销量有了很大提升。现在，绿的已经成为的高端厨房女性选择的首选品牌之一。